Έρευνα Εργαστηρίου Mάρκετινγκ: Πως ανταποκρίθηκαν οι Έλληνες/ιδες καταναλωτές στην πρακτική του Black Friday
Θεματική Ενότητα: Πανεπιστήμιο Μακεδονίας
Κατηγορίες: Ακαδημαϊκά

ΕΡΕΥΝΑ: ΠΩΣ ΑΝΤΑΠΡΟΚΡΙΘΗΚΑΝ ΟΙ ΕΛΛΗΝΕΣ/ΙΔΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ/ΤΡΙΕΣ ΣΤΗΝ ΠΡΑΚΤΙΚΗ ΤΟΥ BLACK FRIDAY;

Η “BlackFriday” ή “Μαύρη Παρασκευή” αποτελεί έναν θεσμό που εφαρμόζεται στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής την επόμενη της Ημέρας των Ευχαριστιών εδώ και αρκετές δεκαετίες έως και σήμερα, με αρχικές αναφορές του όρου στις αρχές του 19ου αιώνα(BellG. etal. 2014). Πλέον, η συγκεκριμένη μέρα θεωρείται μία γιορτή του εμπορίου σηματοδοτώντας την έναρξη της χριστουγεννιάτικης εορταστικής περιόδου. Η πρακτική έχει επεκταθεί και σε άλλες χώρες εκτός των Η.Π.Α στις οποίες οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου πραγματοποιούν μεγάλες προσφορές/εκπτώσεις στα προϊόντα τους. Ο θεσμός της αποκαλούμενης “Μαύρης Παρασκευής” (BlackFriday), παραδοσιακά αποτελεί την ημέρα με την μεγαλύτερη αγοραστική κίνηση του έτους, στην οποία αντιστοιχεί το 30% του ετήσιου τζίρου των καταστημάτων ενώ σε κάποιες κατηγορίες προϊόντων όπως στα κοσμήματα, το ποσοστό αυτό αγγίζει το 40% (www.fundivo.com).

Την Παρασκευή 25 Νοεμβρίου 2016 εφαρμόστηκε για πρώτη φορά στην Ελλάδα η πρακτική του BlackFriday. Με αφορμή τη νέα αυτή πρακτική, το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB του Πανεπιστημίου Μακεδονίας πραγματοποίησε διαδικτυακή έρευνα στο διάστημα 27-30/11/2016. Σκοπός της έρευνας ήταν η καταγραφή της συμπεριφοράς και της στάσης των Ελλήνων/ίδων καταναλωτών/τριών στην πρακτική του BlackFriday. Το ερωτηματολόγιο της έρευνας αναρτήθηκε σε διάφορες σελίδες στο Facebook και στο Linkedin.

Προφίλ Δείγματος. Στο ερωτηματολόγιο απάντησαν 540 άτομα εκ των οποίων το 36% ήταν άντρες και το 64% γυναίκες. Σε ότι αφορά στην ηλικία, το 76% του δείγματος ήταν ηλικίας 18-24 ετών, το 14% ήταν μεταξύ 25-35 ετών, το 8% ήταν μεταξύ 36-50 ετών και το υπόλοιπο 2% ήταν άτομα μεγαλύτερα από 36 ετών. Το 80% του δείγματος είχε πτυχίο από ΑΕΙ-ΤΕΙ, το 12% ήταν κάτοχος μεταπτυχιακού διπλώματος, το 6% ήταν απόφοιτος λυκείου και το 2% ήταν κάτοχος διδακτορικού. Το 31% του δείγματος ήταν φοιτητές/τριες, το 37% δήλωσε άνεργος/η, το 20% εργαζόταν στον ιδιωτικό τομέα, το 6% εργαζόταν στο δημόσιο τομέα, το 5% ήταν ελεύθεροι επαγγελματίες και το 1% είχε βγει στη σύνταξη. Σε ότι αφορά στο οικογενειακό εισόδημα, το 35% των ερωτηθέντων έχει εισόδημα μεταξύ 10.001-20.000 Ευρώ, το 26% είχε εισόδημα μικρότερο των 10.000 Ευρώ, το 19% είχε εισόδημα μεταξύ 20.001-30.000 Ευρώ, το 11% δήλωσε εισόδημα μεταξύ 30.001-40.000 Ευρώ ενώ το υπόλοιπο 9% δήλωσε εισόδημα μεγαλύτερο των 40.001 ευρώ. Το ερωτηματολόγιο απάντησαν άτομα από 27 διαφορετικούς νομούς της χώρας με τη μεγάλη πλειοψηφία να προέρχεται από το νομό Θεσσαλονίκης (76,7%), Αττικής (5%), Καβάλας (2.,2%)και Λάρισας (1,7%).

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑ ΤH BLACKFRIDAY

Πηγές Ενημέρωσης και Γνώσεις. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται ότι αποτέλεσαν την κύρια πηγή ενημέρωσης των καταναλωτών/τριών για την εφαρμογή του BlackFriday στην Ελλάδα. Το 44% των ερωτηθέντων ενημερώθηκαν μόνο από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενώ ως δεύτερη μοναδική πηγή ενημέρωσης ήταν οι γνωστοί και φίλοι (9,3%). Χαρακτηριστικό είναι ότι μόνο το 8% ενημερώθηκε αποκλειστικά από τις διαφημίσεις που προβλήθηκαν στην τηλεόραση. Επίσης, κάποια άτομα ενημερώθηκαν από τουλάχιστον δύο διαφορετικές πηγές με πιο συχνές αυτές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των τηλεοπτικών διαφημίσεων (9%) και των κοινωνικών δικτύων σε συνδυασμό με τις βιτρίνες των καταστημάτων (4,5%).

Σε ότι αφορά στις γνώσεις των καταναλωτών/τριών για την πρακτική BlackFriday το 23,6% του δείγματος δήλωσε ότι δεν γνώριζε απολύτως ή σχεδόν καθόλου τη συγκεκριμένη πρακτική. Το 28,4% θεωρούσε ότι είχε κάποιες γνώσεις ενώ το 48,1% θεωρεί ότι γνωρίζει αρκετά έως πολύ καλά την πρακτική BlackFriday. Επίσης, το 54,2% δήλωσε ότι γνώριζε αρκετά έως πολύ καλά την πρακτική πριν ακόμα εφαρμοστεί στην Ελλάδα ενώ το 35% δεν γνώριζε απολύτως ή σχεδόν καθόλου τη BlackFriday πριν την ανακοινώσουν και την εφαρμόσουν τα εμπορικά καταστήματα στην Ελλάδα.

Αγοραστική Συμπεριφορά. Από την έρευνα φαίνεται ότι οι καταναλωτές/τριες δεν ανταποκρίθηκαν, όπως πιθανόν περίμεναν τα εμπορικά καταστήματα, στην πρακτική BlackFriday. Μόνο το 32% του δείγματος πραγματοποίησε αγορές κατά την ημέρα BlackFriday εκ των οποίων το 82% προτίμησε να επισκεφτεί τα εμπορικά καταστήματα ενώ μόνο το 11,1% έκανε αγορές μέσω διαδικτύου. Επίσης, ένα 6,5% αγόρασε προϊόντα και από τα καταστήματα αλλά και από το διαδίκτυο . Οι καταναλωτές/τριες πλήρωσαν για τις αγορές τους με μετρητά σε ποσοστό 58% και με χρεωστική κάρτα σε ποσοστό 26% ενώ μόνο το 10% χρησιμοποίησε πιστωτική κάρτα. Σε ποσοστό 6% έγιναν πληρωμές με μετρητά και με πιστωτική ή χρεωστική κάρτα.

Οι περισσότερες αγορές έγιναν από καταστήματα καλλυντικών, νέων τεχνολογιών και ένδυση/υπόδησης. Συγκεκριμένα οι καταναλωτές/τριες του δείγματος δήλωσαν ότι αγόρασαν προϊόντα από τα καταστήματα Hondos (20,9%), Public (13,8%), Plaisio (13,4%),H&M (13,7%), Zara (12,5%), MediaMarkt (5,6%), Sephora (4,9%) . Το ενδιαφέρον από αυτά τα αποτελέσματα είναι ότι τα καταστήματα Zara δεν συμμετείχαν στο BlackFriday και συνεπώς επωφελήθηκαν της περίστασης χωρίς να καταβάλουν κάποια προσπάθεια (π.χ. πραγματοποίηση μεγάλων εκπτώσεων και έξοδα επικοινωνίας/διαφήμισης). Από τα παραπάνω καταστήματα οι καταναλωτές/τριες αγόρασαν κυρίως είδη ένδυσης/υπόδησης (67,6%), καλλυντικά (20,1%) και παχνίδια/παιχνιδομηχανές (7,3%) και ξόδεψαν στην πλειοψηφία τους (56%) έως 50 Ευρώ για αγορές ενώ ένα 25% ξόδεψε μεταξύ 51-100 Ευρώ. Η έρευνα επίσης δείχνει πως οι καταναλωτές/τριες δεν θεωρούν πολύ μεγάλες τις εκπτώσεις που ανακοίνωσαν τα εμπορικά καταστήματα. Συγκεκριμένα, το 57,6 % των καταναλωτών που έκαναν αγορές υποστήριξε ότι από τα προϊόντα που αγόρασαν κέρδισαν έκπτωση της τάξης των 20%-30% και μόνο το 7,6% δήλωσε ότι αγόρασε με έκπτωση μεγαλύτερη του 50% της αρχικής τιμής των προϊόντων (Σχήμα 1). Για τους συμμετέχοντες στην έρευνα, τα προϊόντα τα οποία είχαν τη μεγαλύτερη έκπτωση ήταν τα προϊόντα τεχνολογίας (75%) και τα είδη ένδυσης/υπόδησης (9%).

Από τα πρώτα στοιχεία της έρευνας συμπεραίνουμε ότι υπάρχει περιορισμένη γνώση και ενημέρωση των καταναλωτών/τριων για την πρακτική BlackFriday ενώ βασική πηγή πληροφόρησης αποτελούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι καταναλωτές/τριες στην Ελλάδα φαίνεται να μην ανταποκρίθηκαν όπως τα εμπορικά καταστήματα πιθανώς να περίμεναν γεγονός που αποτυπώνεται τόσο από το μικρό ποσοστό αγορών όσο και από τα μικρά ποσά που ξοδεύτηκαν κατά τη BlackFriday. Επίσης, μια άλλη ερμηνεία της μικρής συμμετοχής των ελλήνων καταναλωτών/τριών μπορεί να είναι τα μικρά ποσοστά έκπτωσης που προσέφεραν οι εμπορικές επιχειρήσεις γεγονός που δεν κινητοποίησε τους/τις καταναλωτές/τριες να προβούν σε αγορές και να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα. Τέλος, μια άλλη ερμηνεία των συγκεκριμένων αποτελεσμάτων μπορεί να σχετίζεται με το υψηλό ποσοστό ανέργων (37%) που συμμετείχε στο δείγμα το οποίο έχει περιορισμένη οικονομική δυνατότητα να πραγματοποιήσει αγορές ακόμα και με έκπτωση.

ΡΟΔΟΥΛΑ Η. ΤΣΙΟΤΣΟΥ

Αναπληρώτρια Καθηγήτρια

Διευθύντρια Εργαστηρίου Μάρκετινγκ MARLAB

Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων

Πανεπιστήμιο Μακεδονίας

ΒΑΣΙΛΗΣ ΓΚΩΝΟΣ

Υποψήφιος Διδάκτορας

Ερευνητής – Μέλος του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ MARLAB

Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων

Πανεπιστήμιο Μακεδονίας

ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ MARLAB: Το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB ιδρύθηκε τον Φεβρουάριο του 2015 στο Τμήμα Οργάνωσης & Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας και έχει ως σκοπό να προάγει την έρευνα και την εκπαίδευση στο αντικείμενο του μάρκετινγκ. Το MARLAB διαθέτει 37 μέλη εκ των οποίων τα 5 είναι μέλη του Διδακτικού και Ερευνητικού Προσωπικού (ΔΕΠ) - καθηγητές του Πανεπιστημίου Μακεδονίας, 2 υποψήφιους διδάκτορες και 30 φοιτητές/τριες εθελοντές. Για περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να επισκεφτείτε την ιστοσελίδα του www.marlab.ode.uom.gr καθώς και τη σελίδα του στο Facebook https://www.facebook.com/MarLabUom ενώ μπορείτε να επικοινωνείτε στο Email: marlab@uom.edu.gr

Χορηγοί του Εργαστηρίου MARLAB είναι η Εθνική Τράπεζα και ΔΕΘ-Helexpo ενώ Υποστηρικτής είναι η Χούτος Catering και Χορηγός Επικοινωνίας το Αθηναϊκό και Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων (ΑΠΕ-ΜΠΕ).

ΠΗΓΕΣ

Bell G. C., Weathers M. R., Hastings S. O., Peterson E. B., (2014) Investigating the Celebration of Black Friday as a Communication Ritual, Journal of Creative Communications Vol 9(3) pp. 235-251.

https://www.fundivo.com/stats/black-friday-statistics/